营销管理

一、营销的基本问题：如何实现潜在交换

《营销管理》把市场营销放在现代交换关系中理解：现代大生产和专业化分工使生产者与消费者相互背离，产品总量又常常超过有效需求，消费者需求及其影响因素也越来越复杂。营销学研究的核心，就是企业如何识别需求、创造有价值的提供物、克服交换障碍，并使潜在交换成为现实交易。

市场营销不等于销售。销售关注“把已经生产出来的产品卖出去”，营销要求企业先分析市场、理解需求，再从产品设计、定价、渠道、传播到服务关系上组织经营活动。书中引用科特勒的核心定义：市场营销是个人或群体通过创造、提供并同他人交换有价值的产品，以满足各自需要和欲望的一种社会活动和管理过程。

1. 核心概念链条

营销的基础概念不是孤立术语，而是一条围绕交换展开的逻辑链：

• 需要、欲望和需求：需要是无明确指向的满足欲，欲望是被具体对象指向的需要，有购买能力的欲望才构成需求。钻头案例说明，消费者真正要的不是“钻头”，而是“打洞”这一结果；若企业只盯着钻头本身，就会陷入产品层面的竞争，若理解为“打洞需求”，就可能开发更快、更好、更便宜的替代工具。
• 产品或提供物：产品不仅是有形物品，也包括服务和创意。把产品局限于物质形态，是“营销近视症”。顾客购买大屏幕彩电或长途旅游，都可能是在满足休闲娱乐需要。
• 价值和满意：顾客不是只比较价格，而是比较效用与代价。效用大于代价时，顾客认为有价值；以较小代价获得较大效用时，顾客满意；满意才可能导向稳定关系。
• 交换和交易：交换至少要求双方存在、双方有可交换物、双方认为对方有价值、能沟通和交付、并拥有接受或拒绝的自由。达成承诺并履行时，交换才成为交易。
• 市场、关系和网络：营销学中的“市场”常指企业的顾客群体。现代营销的目标不止一次交易，而是维护同供应商、经销商、顾客等群体的长期稳定关系，形成企业的市场网络。
• 营销和营销者：营销者是在交换中积极主动的一方，通过策略和手段促进交易实现。

宏观营销关注社会经济系统如何通过买卖、储运、规范、金融、风险承担和市场信息等功能实现供需平衡；微观营销关注个别企业如何以有限资源满足消费者，并以适当时间、地点、价格、方式，把适当产品卖给适当顾客。

2. 营销观念的演进

市场营销学来自企业经营实践。19 世纪中叶以后，生产力提高和周期性经济危机使产品销售问题突出。美国国际收割机公司较早进行市场分析、建立定位观念、制定定价政策、组织推销队伍，并提供包退包换等售后服务，是早期营销实践的例子。20 世纪初，营销课程和著作出现，营销理论逐步成形。

企业经营哲学经历了从以企业为中心到以顾客为中心的变化：

• 生产观念：认为消费者喜欢买得到、买得起的产品，企业重点是扩大生产、降低成本。它适合供不应求或成本过高的时期，但在竞争充分时容易忽视需求差异。
• 产品观念：认为消费者喜欢质量好、性能高的产品，因此企业专注于产品改进。书中用日本保险箱企业抱怨消费者不识货的例子说明，若产品设计不从顾客需要出发，即使“牢不可破”也未必有市场。
• 推销观念：认为消费者不会主动大量购买，企业必须强力推销。美孚在中国推销煤油时挨家挨户送煤油灯，体现了通过推销活动打开新市场。
• 营销观念：以顾客需要满足为中心，强调市场调研、目标市场、整合营销和长期收益。
• 社会营销和关系营销观念：企业不仅要满足顾客，还要兼顾社会利益、环境保护和健康消费，并通过关系管理培养忠诚顾客和关系资产。

书中特别指出，中国大陆在 20 世纪 70 年代末引入营销学，90 年代以后随着竞争压力增强，营销理论和实践才获得普遍重视。海尔集团的营销实践被哈佛商学院编为教学案例，说明中国企业也开始形成可被总结的本土营销经验。但误把营销等同于推销、营销部门与销售部门混同、部门之间缺乏整体协同，仍是重要障碍。

二、企业战略中的营销管理

营销处在企业与市场之间：通过市场分析和研究，发现影响企业经营发展的变量，并引导企业以市场为导向组织经营。它不是一个孤立职能，而必须服从并反过来支撑企业战略计划。

1. 企业战略计划

企业战略计划包括任务说明、目标描述、业务组合和业务战略计划。

任务说明应回答企业究竟经营什么、面对哪些顾客、以什么能力满足哪些需要。书中用电话机业务说明，若企业把业务定义为“生产电话机”，可能在技术变迁中陷入狭窄判断；若定义为“满足远距离通讯需要”，就会思考流动状态下的通讯、可视通讯、来电识别、文字转换等潜在需要。任务定义越接近顾客需要，越能避免战略短视。

目标描述要具体、层次清楚、相互协调、可实现。例如“二年内使市场占有率提高 20%”比笼统说“较大提高市场占有率”更可操作。目标之间常有冲突，如短期效益与长期发展、利润与市场份额、稳定与扩张，企业必须明确主次。

业务组合分析是战略计划的重要环节。波士顿矩阵用市场增长率和相对市场占有率划分业务：

• 明星类业务需要投入以保持增长和领先；
• 金牛类业务提供现金支持其他业务；
• 问题类业务需判断是否值得追加资源；
• 瘦狗类业务通常要收获或放弃。

通用电气模型则从行业吸引力和企业竞争地位两个维度评价业务。书中强调，模型不是机械答案，市场规模、未来增长、竞争条件和企业资源都要综合判断。

企业增长可通过密集增长、一体化增长和多角化增长实现。密集增长包括市场渗透、市场开发和产品开发；一体化包括后向一体化、前向一体化和水平一体化；多角化可基于市场关联、资源关联或无关联领域。企业也要学会主动退出，把资源从收益较低、市场萎缩的业务中撤出，投入前景更好的业务。

2. 业务战略计划与 SWOT

业务战略计划一般包括业务任务、环境分析、目标设定、战略选择、计划制定、执行和反馈控制。SWOT 是核心环节：外部分析关注机会与威胁，内部分析关注优势与劣势。机会可能来自收入水平变化、流行消费、政治经济文化自然因素变动、战争灾害流行疾病等突发因素，也可能来自新技术创造出的潜在需要。微波炉出现后，人们才知道“不生火也能煮饭”，说明技术能显化新的需求。

营销管理的基本任务包括五步：分析市场机会、选择目标市场、策划营销战略、设计营销方案、实施营销努力。营销战略必须结合企业市场地位，领导者、挑战者、追随者和补缺者不能采用同一套打法。营销方案则把战略转化为产品、价格、分销、促销等具体组合，并分配预算、区域和阶段节奏。德鲁克“做恰当的事比恰当地做事更重要”的观点在书中被用来强调，计划首先要同环境和战略方向相适应。

三、营销环境、信息系统与市场预测

企业不能控制全部环境，但必须能动适应环境。市场营销环境是企业寻找机会和监视威胁的场所，由影响企业服务目标市场能力的外部行动者和力量构成。

1. 直接环境与间接环境

直接环境也称微观环境，包括企业内部、供应商、营销中介、目标顾客、竞争者和公众。企业内部不同部门会因目标差异产生摩擦，例如生产部门担心营销过度迁就顾客，销售部门之间为指标发生窜货，或某一部门的营销行为得不到其他部门支持。因此，整体营销需要内部营销和跨部门协同。

间接环境也称宏观环境，包括人口、经济、自然、技术、政治法律和社会文化。中国市场环境具有几个突出特征：人口众多、市场规模大；结构复杂、市场差异大；发展迅速、变化快；法规不全、市场秩序较乱。企业必须把这些特征当作机会和约束共同分析。

2. 营销信息系统

科学的营销信息系统由四个子系统构成：

• 内部报告系统：以会计和销售信息为基础，提供企业内部经营数据。
• 营销情报系统：日常搜集营销环境变化信息。
• 营销调研系统：围绕特定问题系统设计、收集、分析和报告资料。
• 营销分析系统：利用统计方法和模型提炼更精确结论。

营销信息包括外部环境信息和内部管理信息，可通过资料研究和直接调研获得。直接调研包括观察法、询问法、实验法。分析类型包括探测性、描述性、因果性和预测性分析。营销调研最终要形成报告，并把结论送交相关人员，而不是停留在资料堆积。

营销预测是根据信息推测未来，为决策提供方案。预测内容包括市场需求、商品资源、市场占有率、市场价格、产品生命周期和营销效果。方法包括直观预测法，如专家调查、经验判断、社会调查；时间序列法，如简单平均、移动平均、加权移动平均；因果分析法，如回归、相关和基数迭加。企业还要形成适合自身业务的营销信息体系和计算机检索系统，保证信息有效、适用、可利用。

四、购买行为：消费者市场与组织市场

1. 消费者购买行为

消费者购买行为可以理解为“刺激-反应”模式：消费者受到企业营销刺激和外部环境因素影响，经过自身特征和决策过程的过滤，形成购买取向和行为。

影响购买行为的因素包括：

• 经济因素：收入水平和支出结构是基本约束。
• 文化和社会因素：文化环境、社会阶层、参考团体、家庭、角色和地位都会影响选择。
• 个人因素：性别、年龄、职业、教育、个性、经历和生活方式。
• 心理因素：购买动机、感知、学习、态度和信念。

购买决策常是群体决策，包含发起者、影响者、决策者、购买者和使用者。企业不能只盯付款的人，还要识别实际影响购买的角色。按产品熟悉程度和购买风险，可分为复杂性购买、选择性购买、简单性购买和习惯性购买。

典型购买决策过程包括确认问题、收集信息、评价方案、作出决策、买后感觉和行为。书中特别强调“银货两讫”不是购买过程结束，买后满意会影响重复购买、口碑和忠诚，买后不满则会带来投诉、退货或负面传播。

2. 组织市场购买行为

组织市场是购买商品和服务用于生产、转卖、出租或其他非生活性消费的企业或社会团体，包括生产企业、中间商、非营利组织和政府部门。它与消费者市场相比有鲜明特征：购买者少但规模大，地域集中，倾向直接销售和专业购买，需求来自最终消费的衍生需求，需求波动较大但价格弹性较小，常有互惠购买、租售、谈判和投标。

组织购买类型包括直接再采购、修正再采购和新购。采购中心由使用者、影响者、决定者、批准者、购买者和守门者等角色构成。影响因素包括环境、组织、人际和个人因素。组织购买决策过程一般经过八步：问题识别、确定总体需要、详述产品规格、寻找供应商、征求供应信息、供应商选择、发出正式订单、绩效评价。新购通常要完整经历这些阶段，直接再采购和修正再采购则可能跳过部分环节。

政府采购是特殊组织采购，特点是行政性、社会性、法制性和广泛性，必须按法定范围和程序进行。

五、STP：细分、目标市场与定位

现代营销从广泛营销转向目标营销，是生产发展、消费水平提高和竞争加剧的结果。目标市场营销的关键步骤是 STP：市场细分、选择目标市场、市场定位。

1. 市场细分

市场细分是根据消费者需求和购买习惯差异，把整体市场划分为若干需求大致类似的子市场。消费者市场可按地理、人口、心理和消费行为细分；产业市场可按最终用户、顾客规模和地理分布细分。有效细分必须满足可区分、可进入和可盈利原则。细分不是越细越好，只有企业能识别、进入并获利的细分才有营销意义。

2. 目标市场选择

企业选择目标市场时，要评价细分市场潜量、盈利能力、竞争状况以及自身资源。覆盖策略包括：

• 无差异营销：忽略细分差异，用一种产品和组合面对大市场，适合需求同质或企业追求规模时。
• 差异营销：为多个细分市场提供不同产品和组合，能扩大覆盖，但成本较高。
• 集中营销：聚焦某一细分市场，适合资源有限或希望建立局部优势的企业。

选择策略受到企业资源、产品同质性、市场同质性、产品生命周期阶段和竞争者策略等因素影响。

3. 定位与差异化

市场定位是设计企业产品、服务和形象，使其在目标顾客心目中占据独特位置。定位的实质是让顾客清楚认识“为什么选择我”。企业可从产品、服务、渠道、人员和形象等方面建立差异化。有效差异化要具有重要性、独特性、优越性、可传播性、排他性、可承担性和盈利性。

定位错误主要有三类：定位不足，顾客感受不到清晰特色；定位过分，市场认知过窄；定位模糊，顾客无法形成稳定印象。企业可通过市场结构图识别竞争者位置，选择填补空白、比邻并存或取代竞争者。定制营销则是在细分基础上进一步面向个别消费者需求，柔性生产和组合技术使其成为可能，但企业仍要处理个性化与规模效应之间的矛盾。

六、竞争分析与竞争战略

企业要获得营销成功，必须理解竞争者和竞争力量。竞争者分析包括竞争对手目标、假设、现行战略和对挑战的反应。书中采用五种竞争力量框架：潜在进入者、现有同行、买方、供货者和替代品。企业需要分别判断这些力量如何影响价格、成本、利润空间和战略选择。

基本竞争策略包括低成本、差别化和聚焦。低成本强调以更低成本提供可接受价值；差别化强调独特利益；聚焦强调服务特定细分市场。处于不同市场地位的企业策略不同：

• 市场领导者要扩大总市场、保护市场份额并提高份额。
• 市场挑战者要选择攻击对象和攻击方式。
• 市场追随者要避免正面冲突，模仿但保持生存空间。
• 市场补缺者要在小市场中形成专业优势。

基准营销是书中特别讨论的竞争管理方法。它把企业内部行动、职能和经营同优秀企业比较，寻找最佳实践和量化标准，持续改进。基准化过程包括计划、分析、综合、行动和成熟阶段。它不是一次性模仿，而是持续的自我完善过程。

七、营销组合与产品策略

营销组合是企业对可控因素的组合运用，传统上围绕产品、价格、分销和促销展开。产品是营销组合的首要问题，因为企业经营的实质是把资源转化为能满足市场需要的产品或服务。

1. 产品整体概念

营销学中的产品，是能够满足消费需求并通过交换实现价值的物品和服务。产品整体概念有三个层次：核心产品、形式产品和附加产品；也可扩展为核心利益、基本产品、期望产品、扩展产品和潜在产品五个层次。这个层次划分提醒企业：竞争不只发生在物理属性上，也发生在服务、人员、形象和未来潜在利益上。

产品可按层级区分为需要类型、产品门类、产品种类、产品线、产品类型、产品品牌和产品项目。消费品按购买行为分为便利品、选购品和特殊品；工业品包括原材料和零部件、生产设备、供应品和商业服务。

2. 品牌决策

品牌是识别产品或企业的特定标志，商标是注册后的品牌要素。品牌内涵可从属性、利益、价值、文化、个性和角色感理解。品牌竞争力可分为品牌无知、品牌认识、品牌接受、品牌偏好和品牌忠实五个层次。

企业可选择无品牌、家族品牌、个别品牌、特许品牌、制造商品牌和中间商品牌等策略。品牌延伸能利用原品牌资产，但也可能稀释品牌形象，因此要考虑产品相关性、顾客认知和长期价值。

3. 产品组合与生命周期

产品组合是企业所有产品线和产品项目的集合。企业要管理组合的宽度、长度、深度和关联度，并根据市场机会、竞争压力和盈利状况进行扩展、缩减、更新或调整。

产品生命周期是产品从进入市场到退出市场的市场寿命，包括导入期、成长期、成熟期和衰退期。导入期销售增长慢、成本高，企业要解决认知和试用；成长期需求扩大、竞争增加，要提高质量、开拓渠道；成熟期增长放缓，要争夺份额、改进产品和市场；衰退期要判断维持、收获或退出。

八、新产品开发与服务营销

1. 新产品开发

企业生存和发展的关键在于持续开发新产品。新产品包括完全新产品、换代新产品、改良新产品和模仿新产品。开发新产品能稳定利润、保持竞争优势、充分利用资源，但也面临构思缺乏、资金短缺、市场规模有限、竞争激烈和仿冒等障碍。

新产品开发程序包括八个阶段：构思、筛选、产品概念、商业分析、市场分析、产品试制、市场试销和批量上市。构思、概念、试制和上市构成从设想到商品的主要节点；筛选、商业分析、市场分析和试销则用于控制风险。

市场进入方式可按不同标准划分：按市场形象目标分高位型和低位型；按宣传推广方式分造势型和渐进型；按品牌关系分创牌型、传牌型和改牌型；按促销对象分拉动型和推进型。新产品进入市场必须找准空位并迅速占位，让目标消费者认可并稳定接受。

2. 服务营销

服务产品是能够满足需要的行为、过程和表现，具有无形性、不可分离性、差异性和不可储存性。服务营销不仅研究纯粹无形服务，也研究与有形产品结合的服务部分。

服务特性对营销提出特殊要求：企业除传统 4P 外，还要重视人员、过程和有形展示。服务生产与消费常常同时发生，且不可储存，因此供求管理很重要。企业可通过预约、差别定价、非高峰促销、临时人员、顾客参与等方式调节供求。服务质量管理要建立质量意识、评估体系，识别并消除质量缺口，以建立顾客忠诚。

九、价格、渠道与物流

1. 价格策略

价格是营销组合中最直接影响收入和需求的变量。它能调节需求、参与竞争、实现营销目标，同时受成本、供求、竞争、渠道、促销、政府政策、生产能力和财务能力等约束。

定价目标包括获取理想利润、取得投资利润率、维持或提高市场占有率、树立或改善企业形象、应付或防止竞争。基本定价方法有三类：

• 成本导向：成本加成定价、目标利润定价。
• 需求导向：习惯定价、可销价格倒推、认知价值定价。
• 竞争导向：以竞争者价格和竞争力量对比为依据。

在基本价格之外，企业还要运用差别定价、组合定价、折扣定价和新产品定价，并在必要时调整价格。价格调整要考虑顾客心理、竞争反应、渠道关系和政策风险。

2. 渠道策略

营销渠道是产品由生产者流向最终消费者或用户所经过的途径和环节。中介机构能缓和产需之间在时间、地点、数量和品种上的矛盾，减少交易次数，降低交易费用，提高流通效率。

中介可按是否拥有商品所有权分为买卖中间商、代理中间商和辅助机构；按流通角色分为批发商、零售商、进口商和内外贸兼营商。企业要在长渠道或短渠道、宽渠道或窄渠道、独立渠道或联合渠道之间做选择。

渠道设计包括六步：分析服务产出水平、设置和协调渠道目标、明确渠道任务、确定渠道结构方案、确定影响渠道结构的因素、评估并选择最佳方案。影响因素包括市场、产品、公司、中间商、环境和行为因素。渠道建成后，还要选择、激励、评估和控制渠道成员。

书中提到互联网对分销渠道的影响：增加和疏通渠道，细化和整合渠道，降低成本，提高效率，并使渠道透明化。上海正广和网络销售公司为联盟企业提供网上销售服务，是渠道合作和网络销售的例子；肯德基门店中推广百事可乐，则体现了借助合作企业渠道进行推广。

3. 零售、批发、物流与供应链

零售是将商品或服务直接销售给最终消费者供非商业使用的活动，形式包括专业商店、百货商店、超级市场、方便商店、折扣商店和连锁商店等。批发是供进一步转售或加工生产而买卖大宗商品的活动，形式包括经销商、代理商、拍卖行和采购办事处等。

零售商和批发商都要考虑目标市场、品种和服务、价格、地点、促销。零售业趋势包括业态生命周期缩短、新业态涌现、商品综合化和多样化、大型企业全球扩张、管理水平提高。批发业趋势是低成本要求增强，新技术和大型批发企业成为主流。

物流把商流与物流统一起来，包括储存和运输。储存管理要确定经济批量和保险储备，运输管理要综合运用多种运输方式，使方向和时间更均衡。第三方物流是现代物流的重要特征，现代物流具有信息化、自动化、网络化、智能化和柔性化。供应链管理则把计划、获得、存储、分销和服务等活动连接起来，对整个供应链进行计划、协调、操作、控制和优化。

十、整合营销传播、销售管理与直复营销

1. 整合营销传播

促销是企业以有效方式向目标市场传递信息，启发、推动或创造需求，并引起购买欲望和行为的综合策略。促销本质是信息沟通，功能包括告知、说服和影响。传播过程包含发送者、接受者、信息符号、媒体和噪音，经历发送、传递和接受阶段。

促销组合包括广告、人员推销、营业推广和公共关系。整合营销传播要求企业分析顾客和受众差异，理解各种传播方式的适用性和局限性，把传播要素有机整合，避免各说各话。

广告策划要考虑五个问题：任务、资金、信息、媒体和测评。广告目标要包含时间、地域、受众、性质和数量指标。广告费用可用定率提取、贡献提取、目标达成、竞争比照和边际效益等方法确定。广告效果评价包括传播效果、促销效果和企业形象效果。

营业推广是在特定时期用特殊手段强刺激消费者或中间商，常见方式有赠样、优惠券、有奖销售、以旧换新、竞赛、现场示范、转让回扣、宣传津贴、展销会和博览会。公共关系则通过传播手段同顾客、中间商、社区、政府、媒体等公众建立良好关系，既服务促销，也服务企业形象。

2. 人员销售与销售队伍管理

人员销售是销售人员直接同目标顾客建立联系、传递信息、促进销售的活动。它亲切感强、说服力强、灵活性强、反馈及时、竞争性强，具有销售、宣传、协调、服务、反馈和评价功能。

销售进程可用 AIDA 公式和迪伯达公式概括。销售人员要把握时机、善于辞令、注意形象，并培植同顾客的感情。销售队伍组织可按地区、产品、顾客或复合结构安排。合格销售人员应熟悉产品、企业、营销知识及相关政策法规。

销售管理包括岗位分类、人员配置、培训、定额和报酬。培训内容包括销售技能、产品知识、顾客知识、行业竞争者知识和企业知识；方式包括课堂、上岗、远程，以及案例分析、角色演练、项目讨论、情景模拟。销售定额包括销售量、财务、费用、活动和组合定额，报酬可采用固定工资、销售提成、混合奖酬和销售竞赛。

3. 直复营销

直复营销是使用多种传播媒体，在任何地点产生可度量回应或交易的互动营销系统。形式包括直接邮购、目录营销、电话营销、电视营销、网上营销和其他媒体营销。

直复营销对顾客来说省时省力并有趣味；对企业来说能更精确确定目标顾客，建立长期关系，并要求顾客立即反应。它最突出优点是可测量，企业能测量产品、定价、广告创意、篇幅、刺激频度、信息量、促销方式、回复率和回复时间分布。数据库营销是直复营销的基础，包括数据库制作和管理。

十一、电子商务、网络营销与客户关系管理

1. 电子商务与网络营销

电子商务狭义上指依托现代网络技术进行物品和服务交换；广义上则包括网上广告、咨询洽谈、订购、支付、意见征询和业务管理等全过程。主要模式包括 B2B、B2C、B2G 和 C2C。电子商务能突破地理限制，节省时间和人力成本，促进社会分工和知识传播，优化资源配置。

网络营销是在因特网环境下利用现代网络技术进行营销的电子化商务活动，特点包括全球性、交互性、定制性、公平性、多样性和低成本。网上广告覆盖广、成本低、全天候、易修改、互动性和针对性强，可通过页面广告、搜索引擎加注、电子杂志、专题论坛、电子邮件、专用或租用服务器发布。

电子市场是网上出售商品和提供服务的虚拟商店。消费者通过网络了解商品并下订单，厂商发货并通过信用卡、智能卡或电子现金收款。书中也指出，电子商务和网络营销仍需要规范广告行为、保护知识产权和隐私、加强国际协调和法规建设。

2. 顾客让渡价值、满意与忠诚

客户关系管理的理论基础是顾客价值。顾客让渡价值等于顾客总价值减去顾客总成本。顾客总价值包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值；顾客总成本包括货币、时间、体力和精力成本。让渡价值为正时，购买更可能发生；为负时，购买难以实现。

书中用购买家电的主妇说明：如果市中心价格只便宜 5%，附近购买因节省运输、安装、时间和精力成本，可能让渡价值更高；如果价差超过 20%，顾客可能仍选择去市中心。换轮胎案例说明，经验丰富的技师不仅快速换胎，还解释原因并提醒新司机，增加了服务价值、人员价值并降低精神成本；缺乏经验的修理店即使便宜，也可能增加等待和担忧。

顾客满意是顾客把可感知效果同预期期望比较后的愉悦或失望状态。影响满意的因素包括让渡价值、情感、对服务成功或失败的归因、对公平的感知。汽车维修案例说明，同样未能按期修好，如果顾客认为是维修站没有尽力，就会强烈不满；若认为是自己描述不清且配件紧张，不满会减轻。西尔斯汽车中心在 1992 年遭到多州消费者指控进行不必要维修，则说明不公正感会严重破坏满意和信任。

顾客忠诚具有重大经济意义。保留老顾客通常比争取新顾客更有效，顾客终身价值是顾客在正常年限内持续购买产生的利润。高度满意的顾客会重复购买、推荐口碑、提出建议。书中提醒，不满意顾客多数不投诉，企业若听不到抱怨，反而可能失去改进机会。

3. CRM

CRM 是企业以提高核心竞争力为目的，确立客户导向战略，并围绕评估、选择、开发、发展和保持客户关系展开的商业过程。它要求企业全面研究客户、优化组织体系和业务流程，以提高满意度和忠诚度，实现效率和效益提升。CRM 也包含支撑这些过程的信息技术、数字化硬件和管理方法。

CRM 软件和系统涉及销售、营销、服务、呼叫中心、客户资料、销售机会、联系人、任务、营销活动、产品价格浏览和 Web 监测等模块。书中提到 Siebel、Oracle、SAP、Sybase、PeopleSoft、Onyx 等软件企业，以及 Lucent、Nortel、Aspect、Rockwell、Alcatel、Ericsson 等呼叫中心相关企业。CRM 成败不只取决于软件，如果客户经理不愿及时录入资料，客服中心就无法正确分析；如果研发人员不重视客户意见，新产品也难融入真实需求。

十二、营销策划、组织、控制与咨询

营销策划是在营销原理指导下，对将开展的营销活动进行创造性谋划并设计方案的脑力劳动。策划重在“谋”，决策重在“断”，计划则在策划之后把方案落实为时间、资源、责任和行动。营销策划覆盖市场机会、产品与市场开发、渠道与布局、促销与扩展、竞争策略等领域。

企业营销策划有三种状态：单部门策划、多部门策划和借用外脑策划。营销管理则把组织、分析、计划、执行和控制应用到营销活动中，从目标规定到战略规划、战术实施、控制评价形成系统过程。

营销控制包括目标控制和效果评价。目标控制要建立目标体系、明确责任、监督实施；效果评价包括目标达成率、效果递进率和战略影响。书中用某企业第一季度计划销售额 12 万元、实际 7.5 万元的例子说明，销售绩效差距为 4.5 万元，比计划少 37.5%，这类量化分析能帮助企业发现执行偏差。盈利能力控制则分析不同产品、地区、细分市场和渠道盈亏；书中渠道盈利表显示，百货商店销售额高并不一定利润最佳，专业商店亏损可能源于营业费用过高，企业应据此调整渠道结构。

现代营销组织建立在整体营销观念上。只有当市场营销不只是部门名称，而成为整个企业经营宗旨时，企业才形成整体营销组织。营销部门结构可采用职能分工型、目标导向型和营销矩阵型，具体取决于环境、目标和企业条件。

营销咨询公司是企业的外脑，可提供市场调研、预测、广告策划、公关策划、促销策划、培训等服务。一般流程包括接受委托、提出工作计划、签订协议、开展调查、制定方案、进行论证、投入实施。咨询的价值不只是认可企业已有决策，更是提供实际解决办法；企业也要清楚自己要从咨询专家那里得到什么。

十三、全球营销

全球化使国际贸易、技术转让和投资都发生变化，传统国际市场概念也随之改变。跨国公司正向全球企业发展。全球企业把世界视为单一市场，在全球范围配置资源；跨国公司则更多是为突破贸易壁垒、利用低廉劳动力等进行跨国经营。

全球营销面临目标顾客、环境和管理问题的复杂化。企业难以独占市场，更多通过合作竞争和战略联盟扩大优势。书中提到 Gucci 皮具、麦当劳汉堡、日本寿司、德国宝马等在多国受欢迎，说明某些产品和品牌能跨越国界形成全球需求；BELL、SHELL、TOSHIBA 等品牌为多数消费者熟悉，体现全球品牌传播。

全球市场环境分析要考虑政治、经济、文化、人口、法律、技术和社会团体。不同国家语言、风俗、计量单位、贸易方式、支付方式、法律、利率、汇率和政治风险不同。比如某些国家规定合资企业中本国合作者必须占多数，要求雇用本国高管、技术转让或限制利润汇回；医药、食品、汽车等也可能受到价格管制。文化方面，教育水平低会增加调研和沟通难度，宗教、等级观念、时间观和创新态度都会影响营销。

全球营销组合要在标准化与适应性之间权衡：

• 产品决策：可使用统一产品，也可按当地市场调整。
• 促销决策：可改变语言、名称、颜色，也可用同一主题适应当地价值观；媒体可得性和促销限制因国家不同而不同。
• 价格决策：要处理价格阶升、转移价格、倾销和灰色市场。书中用美能达照相机说明，香港与德国价差导致香港批发商转运到德国，冲击原有分销商，这就是灰市问题。
• 渠道决策：企业要从总部、国与国之间渠道、国外市场内部渠道三个环节整体看待。日本渠道复杂，非洲某些国家相对简单；许多发展中国家的小零售商还承担拆零销售职能。

全球组织形式可经历出口部、国际事业部和全球组织。全球企业更适合网络型组织，因为它减少层级、增强横向沟通和局部自律，适应动态市场。微软允许软件工程师灵活使用公司电脑，是书中说明网络型组织自律和创造力氛围的例子。企业间网络化则通过合作利用外部资源、创造互补信息和节约交易成本。三菱为克莱斯勒生产道奇小型车，并与其股权关系相连，是全球协作和联盟的例子。

全球公司管理支助系统 GMSS 把决策支助系统、专家系统和经理信息系统结合起来，帮助全球企业跨越职能、计划范畴和国界作出协调决策。得克萨斯仪器公司网络允许 76000 名雇员在全球 20 个数据中心使用资料，说明全球信息系统能支持操作监控、财务汇总、战略策划和风险管理。

十四、本书的总体框架

这本《营销管理》的主线可以概括为：以顾客需要和潜在交换为起点，以企业战略为约束，以环境和信息系统为基础，通过理解消费者与组织购买行为，进行 STP 选择，再设计产品、价格、渠道、传播、销售、服务和关系管理，并通过组织、策划、控制和全球化管理来保证营销活动持续有效。

其中最重要的思想有三点。

第一，营销不是推销，而是以顾客价值为中心的经营哲学。企业应从顾客要解决的问题出发定义业务和产品，而不是从自己已经拥有的产品出发寻找买主。

第二，营销是系统工程。产品、价格、渠道和促销必须同目标市场、竞争地位、渠道能力、信息系统、销售队伍、服务质量和组织结构相互配合。任何单一手段都难以独立形成长期优势。

第三，营销的终点不是一次交易，而是关系、忠诚和网络。顾客让渡价值、满意、忠诚、CRM、服务质量、供应链和全球网络组织，都说明企业竞争越来越取决于长期关系资产和系统协同能力。