本书是加拿大记者 Naomi Klein 的调查写作。她以第一人称走访了雅加达和菲律宾的出口加工区、伦敦的 McLibel 法庭、多伦多街头的广告牌改造现场，以及北美高校的反血汗工厂运动。全书围绕一个假设展开：当更多人看清品牌商品的生产源头和营销机制后，愤怒会汇聚成一场以跨国公司为目标的政治运动。她在前言中说明这是一本亲身观察的记录，并明确提醒读者不要把它读成预测。
1997年8月，Klein 在雅加达郊外的 Kaho Indah Citra 服装厂遇到一群缝纫女工。这些女工每天约赚2美元，因加班费问题罢工后，101名女工被认定是"麻烦制造者"。她们缝制的品牌是 London Fog，而 Klein 在多伦多的住处正是同一品牌当年的旧外套工厂。这个巧合成为全书的起点：一条由面料、品牌、特许经营权和品牌名构成的网络把两处连在一起。
全书按四个部分组织，对应书名里的四组词。第一部分"没有空间"讲品牌对公共空间、文化和教育的占领；第二部分"没有选择"讲连锁扩张、合并协同与企业审查如何收窄选择；第三部分"没有工作"讲工厂外包、临时工和不稳定就业；第四部分"没有标志"记录针对品牌的反抗运动及其局限。结论部分把"消费者身份"和"公民身份"对立起来，主张用法律、工会和国际条约来约束跨国公司。
品牌取代产品：1980年代的企业转向
管理理论家在1980年代中期提出，成功企业的主要任务是生产品牌，产品退居次要。Klein 把这条观念当作分析品牌扩张的起点。此前制造业的共识是制造物品为工业经济的根本；1938年《财富》杂志一篇社论仍写道，购买力源自工厂里的车床、钻头和炉火。1980年代的经济衰退让一些大型制造商陷入困境，"拥有太多工厂、雇用太多人"开始被看作负担。Nike、Microsoft、Tommy Hilfiger、Intel 这类新公司主张把生产交给承包商（许多在海外），公司真正生产的对象是品牌形象。
品牌资产的定价在1988年出现标志性事件：菲利普·莫里斯以126亿美元收购卡夫，约为账面价值的6倍，华尔街把差价解释为"Kraft"这个名字的价格。广告支出自此被看作对股权的投资。1993年4月2日的"Marlboro Friday"里，菲利普·莫里斯宣布万宝路降价20%以对抗平价品牌，舆论随即宣布品牌已死，同日多家名牌公司的股价下挫。此前一年，美国前100大品牌的广告总支出下降了5.5%，是1970年之后首次中断增长；营销预算中广告与促销的比例也从1983年的七三开翻转为1993年的二五比七五。
反弹的企业大多是坚持营销优先的一批：Nike、苹果、Body Shop、Calvin Klein、迪士尼、Levi's、星巴克。Klein 引用 Nike 的 Phil Knight 的话，说 Nike 是营销导向的公司，产品只是最重要的营销工具。她引用星巴克营销副总裁 Scott Bedbury 的说法，认为消费者相信产品之间差别不大，品牌要靠"体验"建立情感联系。1998年，美国广告支出预计达1965亿美元，全球约4350亿美元；书中引用1998年联合国人类发展报告，说全球广告支出增速比世界经济增长快三分之一。Klein 指出，这条逻辑让广告商把消费者类比为会免疫的蟑螂，需要不断发明更侵入式的新手段。
品牌扩张：赞助、媒体与城市空间
品牌把文化当成原料来吸取。Klein 记录了几条线索：服装上的 logo 从衣领内侧移到外侧并不断放大；赞助从简单的冠名变成品牌本身接管活动；杂志、电视、音乐和体育被改造成品牌的延伸。全球赞助行业从1991年的70亿美元膨胀到1999年的192亿美元。书中举的例子包括：伦敦摄政街圣诞灯饰由 Yves Saint Laurent 出资，灯箱 logo 放大到5.5米高；阿尔托斯薄荷糖公司出资25万美元收购二十位新兴艺术家的作品，自己办巡展；Molson 啤酒在1996年创办"盲约音乐会"，隐藏乐队名字，让品牌比明星更醒目。作者引用媒体顾问 Michael J. Wolf 的判断，说品牌和明星正在变成同一回事。
城市空间是品牌扩张的另一块画布。多伦多广告人 Michael Chesney 在1996至1997年间执行了 Levi's SilverTab 的"皇后街接管"，买下街区几乎所有建筑外墙改成 Levi's 广告，其间 Levi's 户外广告支出增加301%。Klein 记录了华盛顿州 Cashmere 镇的案例：Liberty Orchard 糖果厂威胁离开，除非小镇改名"Cashmere, Aplets and Cotlets 之家"、把两条主街改名并出售市政厅。她同时给出反例，说明平衡的赞助关系存在：独立批评报道仍能出现在企业拥有的媒体里，夹在汽车和烟草广告之间，这说明新闻机构在压力下仍有保卫公共利益的模型，只是这些战斗常发生在门后。
音乐和体育被品牌改造得最彻底。Klein 认为 Gap 1998年的 Khakis Swing 广告不只是在搭复古摇摆乐的便车，甚至促成了摇摆乐复兴。Tommy Hilfiger 在滚石乐队1999年"No Security"巡演广告中，把乐队照片缩小到模型的四分之一，现场没有巡演日期，只有 Tommy 旗舰店地址。Nike 的三步策略被 Klein 拆开：把运动员制造成好莱坞式明星（1985年 Michael Jordan 广告）；对抗官方体育机构（买下 Ben Hogan 高尔夫巡回赛改名 Nike Tour，筹办 Nike Bowl 失败）；销售品牌碎片（Nike Town 旗舰店）。1998年长野冬奥会，Nike 出资25万美元把两名肯尼亚长跑运动员训练成越野滑雪选手，其中 Philip Boit 以落后金牌得主20分钟的差距完赛。
青年市场与"酷"的营销
1992年是1975年以来美国青少年人数首次增长的年份，与品牌危机几乎同步。Klein 记录，衰退中啤酒、软饮、快餐、运动鞋和芭比娃娃的销售保持坚挺，企业由此把目光转向青少年。问题在于，光把同样产品卖给更年轻的群体不够，品牌需要把自己重塑成九十年代"酷"的形象。一批咨询公司（Sputnik、The L. Report、Bureau de Style）在1994至1996年间成立，自称"酷猎人"，用录像记录边缘青年文化，回卖给 Reebok、Absolut 和 Levi's 等客户。
Klein 指出，酷猎与种族历史纠缠在一起。Run-DMC 1986年的单曲"My Adidas"让 Adidas 重新走红，唱片公司老板 Russell Simmons 随后说服 Adidas 资助巡演，Adidas 推出"无需鞋带"的 Run-DMC 联名鞋。Nike 把这套做法称为"bro-ing"，带原型鞋到哈莱姆等内城让青少年试穿造势。Tommy Hilfiger 的销售从1991年的5300万美元增长到1998年的8.47亿美元，路径是先用免费服装拉拢说唱歌手，把品牌做成"街头范"，再把同样的形象卖给模仿黑人风格的白人和亚裔郊区青少年。Klein 引述文化理论家 Paul Smith 的描述，说 Hilfiger 的设计转向更亮的颜色、更宽大的版型、更多连帽衫和更醒目的 logo。
酷猎循环还有一个后果：它暴露出风格运动的软弱。Klein 用西雅图 grunge 的崩塌说明这一点。她写道，当世界镜头对准西雅图时，得到的只有几句反建制口号、几起服药过量事件和 Kurt Cobain 的自杀；"另类"标签被证实缺乏政治内容。她提出的检验标准是：一个运动被时尚业选为最新潮流之后，如果继续像没事一样运转，才算真正的运动。她举反例说明政治运动对此免疫：Prada 1998年春季系列借用苏联工人风格，劳动运动并没有因此放弃对工作条件和劳工标准的诉求。
学校与大学的品牌化
学校是最后一个主要的无品牌青年聚集地。Klein 记录，Channel One 用每天两分钟广告换取学校使用其视听设备，覆盖美国12000所学校、约800万学生；教师无法在广告期间调低音量。ZapMe! 提供免费校内上网浏览器，同时按性别、年龄和邮编把学生上网路径卖给广告商。Cover Concepts 向30000所学校提供包书广告封面。快餐和汽水进入校园：Subway 向767所学校供餐，Pizza Hut 约4000所，Taco Bell 的冷冻卷饼进入20000所学校；百事以未公开的整笔款项换取多个学区的独家售货权，佛罗里达 South Fork 高中的合同里写明学校要"尽最大努力最大化百事产品的销售机会"。
大学层面，Klein 记录了体育赞助与科研合同的代价。Nike 与两百多所美国高校体育部签约，个别教练的赞助费高达150万美元。威斯康星大学麦迪逊分校的 Reebok 合同含"非贬损条款"，校方在1996年曝光后迫使 Reebok 撤回。1996年，多伦多约克大学主办 Imperial Tobacco 冠名的网球公开赛，反吸烟组织在校园分发传单被拒，只能在入口外的交通灯旁分发。科研方面，她详述三个案例：加州大学旧金山分校的 Betty Dong 发现 Boots 公司甲状腺药 Synthroid 与仿制药等效，论文被公司以合同否决条款压了两年；多伦多大学的 Nancy Olivieri 发现 Apotex 的药物可能有致命副作用，被撤职又复职；布朗大学的 David Kern 因发现纺织厂工人肺病而被禁止发表。书中引用1994年对大学产业合作的研究：35%的合同允许公司阻止发表，53%的受访学者承认"发表可以被推迟"。
作者把这种失守部分归因于身份政治时代的注意力错位。1990年代初的校园政治集中在种族、性别、性取向的"代表性"争论上，从阅读书单到电视角色都是战场。到1990年代中后期，企业开始把这些身份需求本身变成营销内容：Benetton、Diesel 用同性之吻和种族混搭做广告，Nike Town 墙上引用 Tiger Woods 谈种族歧视的语录。Klein 的判断是，身份政治的诉求被市场消化成新形象，而它所回避的阶级与经济分析恰恰最需要。
连锁与特许经营：沃尔玛与星巴克两种模式
第二部分的起点是一个对照：沃尔玛代表低价大卖场，星巴克代表"态度品牌"。Klein 把两者的扩张机制都归结为规模经济。沃尔玛1998年销售1370亿美元，是全球最大零售商；它只在配送中心附近开店，一个区域开满几十家店后再换新区，以此压低物流成本。星巴克1986年还只是西雅图本地生意，1999年初已达1900家、分布在12国；它采用"聚类"策略，在已有咖啡店的街区密集开店，公司公开承认这会"同类相食"自家门店的客源。作者引用星巴克1995年年报，说明个别门店销售增速下降，但全链条总销售持续上升。
这两种模式挤压独立小生意。Klein 引用《华尔街日报》记者 Bob Ortega 的研究，说明沃尔玛不是唯一用体量压价的零售商；Toys 'R' Us 在1997年被美国联邦贸易委员会认定违法施压制造商断供其他连锁。她记录，加拿大为抵御沃尔玛而合并的 Hudson's Bay 收购 Kmart Canada，裁员6000人，最后变成了它想阻止的那种大卖场。20000平方英尺的"类别杀手"（Home Depot、Office Depot 等）用一次性的大规模采购进入一个品类后，几乎立刻杀死小型竞争者。她提醒，这组现象要对回到 Marlboro Friday 之后的分裂：低价党与品牌党并行，超市货架上的大包装与旗舰店的崇拜式零售同时扩张。
合并、协同与商业乌托邦
协同是把品牌变成自足生活方式的手段。Klein 列举1990年代的合并潮：Viacom 收购 Blockbuster 和 Paramount，迪士尼收购 ABC，时代华纳收购 Turner，Bertelsmann 收购 Random House，AOL 收购 Netscape。她指出，规模本身只是开始，合并后的重点是用内部交叉推广让产品在自家渠道里反复变现，正如 Sumner Redstone 把 Viacom 的产品称作"软件"。
超级商店是品牌的可进入形态。迪士尼1984年开出第一家 Disney Store，现在全球近730家；Barnes & Noble 1990年推出第一家超级书店，用"旧世界图书馆"的氛围和店内星巴克咖啡定下模板。Klein 用"品牌村"描述下一个阶段：Nike 计划推出带 swoosh 的游轮，Roots 在卑诗省 Ucluelet 建了 Roots Lodge（作者在施工期参观，木屋配备全套 Roots 家具），迪士尼在佛罗里达建了 Celebration 镇。她借用社会史学者 Dieter Hassenpflug 的说法，指出 Celebration 的街道是假装公共空间的私有领地；她同时承认这些私人乌托邦的审美吸引力，并把它们与砍伐森林的 MacMillan Bloedel 经营的 Cathedral Grove 树博物馆类比。
协同的另一面是选择收窄。作者援引反垄断史：1983年里根政府开始拆解美国反垄断执法，FTC 人员从345人裁到134人，里根任内美国历史上十桩最大合并无一被 FTC 挑战；1993年联邦法官解除对三大电视网自制节目的禁令，为迪士尼收购 ABC 铺路。她把微软把浏览器捆绑进 Windows 的做法与 Virgin 的"协同"、Nike 的"品牌延伸"归入同一个动作：当协同全部运转时，恰恰是消费者选择被控制得最死的时候。
企业审查与言论边界
零售集中本身形成一种审查。沃尔玛和大型超市合计占美国报刊亭销售的55%，他们以"家庭商店"形象为由，拒绝封面过于暴露的杂志、涉及堕胎与同性恋题材的封面，以及带争议封面或歌词的 CD。Blockbuster 控制美国家用录像25%的市场，拒绝发行 NC-17 评级影片。Klein 记录，这些政策进入生产环节：Nirvana 为进沃尔玛改了《In Utero》封面和"Rape Me"的歌名，Prodigy 的《Fat of the Land》出了净化版，电影公司干脆少拍 NC-17 电影或剪两个版本。
协同制造出更隐蔽的审查。Klein 详述1998年 ABC 新闻枪毙了 Brian Ross 和 Rhonda Schwartz 调查迪士尼主题公园保安漏洞的报道；Steven Brill 在《Brill's Content》批评 ABC 的"米老鼠恐惧症"。她还记录了"中国寒意"：默多克的 Star TV 撤下 BBC 节目、HarperCollins 撤掉 Chris Patten 的书，迪士尼的《Kundun》被北京禁映两年，直到《花木兰》以"橄榄枝"姿态缓和关系。她的结论是，这些案例的持久影响在于自上而下的自我审查，记者会替老板的扩张议程预判内容。
版权与商标被用来封住对话。Klein 列出 McDonald's 对 Mc 前缀小店的长期诉讼、迪士尼要求新西兰小学涂掉唐老鸭壁画、Barney 的母公司向租售紫色恐龙戏服者发出上千封律师函。音乐领域，Negativland 被 Island Records 起诉，John Oswald 的 plunderphonics 专辑被 CBS Records 起诉并销毁，而 Mattel 诉 Aqua 乐队"Barbie Girl"一案由 MCA 的律师团队赢得。作者指出这种不对等：Beck 的采样专辑被赞为时代之声，独立音乐人做同样的事却被定罪。她引用 Mattel 的说法，公司同时有上百项商标调查在进行；它想当文化偶像，又不许任何人评论这个偶像。
私有化的"镇广场"同时压缩公共表达。购物中心把抗议者赶出去，AOL 以"家庭服务"为由删除讨论组消息（1999年中 AOL 有1500万订户、占美国 ISP 市场43%）。1997年多伦多 du Maurier 爵士节上，反烟草抗议者在市政厅前的 Nathan Phillips 广场被驱逐，因为节日期间广场归烟草赞助商支配。作者引用 Noam Chomsky 的话"没有机会的自由是魔鬼的礼物"，但她同时提醒，这些例子汇总起来容易造成"言论已死"的错觉，实际审查是布满例外的趋势，不是铁幕。
被丢弃的工厂：出口加工区
第三部分从生产端开始。Klein 记录，品牌公司为了把预算投给营销，把工厂视为"笨重的身体"丢弃。Levi's 在1997年11月至1999年2月间关闭22家工厂、裁掉13000名北美工人，公司总裁 Robert Haas 说"这不是一个工作外流的故事"；作者指出，这些岗位没有转移，而是化为承包商手里的"订单"，订单下面还有可能多达十层的分包和家庭工人。Adidas 1993年关掉德国自营工厂，只保留一个占产量1%的技术中心。Sara Lee 1997年9月宣布16亿美元重组，卖掉13家工厂、把省下的钱用于翻倍广告支出，华尔街随即给了15%的股价奖励。
作者花了整整一章写菲律宾甲米地（Cavite）出口加工区。这个682英亩的围栏工业区有207家工厂、约5万名工人，工厂里同时缝制 Nike 鞋、Gap 睡衣、IBM 屏幕和 Old Navy 牛仔裤，但品牌名不挂在墙上。她形容它是"品牌的扫帚间"：工厂无窗、工时漫长、工人在被锁的厕所外排队，Ju Young 电子厂甚至规定不许笑。区内贴着"不要听信煽动者和麻烦制造者"的标语；菲律宾工人组织工会的权利在区内实际失效。作者记录 Carmelita Alonzo 的死亡——缝 Gap 和 Liz Claiborne 衣服的缝纫工，带病加班后于1997年3月8日国际妇女节去世，工友说她"死于过劳"。
她给出出口加工区的规模数据：国际劳工组织估计全球至少850个出口加工区、约2700万工人；中国有124个区、约1800万人；墨西哥边境的 maquiladora 从1985年的789家增至1997年的3508家、约90万工人。工资被层层压低：书中引用1998年对中国经济特区品牌代工的研究，说沃尔玛、Ralph Lauren、Esprit、Nike 等付的工资只占每小时87美分生活工资的一部分，有的低至13美分。她引用 Human Rights Watch 的研究，说明墨西哥 maquiladora 的雇主对女性求职者做怀孕测试，通用汽车曾书面承认不雇用怀孕女性，以规避墨西哥社保成本。她还记录了工人随工厂迁徙的循环：韩国、台湾的承包商在工会兴起后把工厂搬到印尼和中国，Yue Yuen 在东莞一家厂雇用54000人；Reebok 1985年几乎全部鞋在韩国和台湾生产，1995年60%合同落在印尼和中国。
临时工、麦克工作与自由职业者
服务业占美国就业的75%，但大品牌把它当"爱好工作"管理。沃尔玛平均时薪7.5美元，把"全职"定为每周28小时，年均收入10920美元；书中引用 McLibel 庭审中工会人士 Dan Gallin 对"麦克工作"的定义：低技能、低薪、高压力、使人精疲力竭且不稳定，主审法官 Rodger Bell 判定麦当劳压低英国餐饮业工资的指控成立。Klein 记录，星巴克用 Star Labour 软件按每分钟咖啡销量安排班次，温哥华新员工时薪从7.5加元降到7加元；麦当劳在俄亥俄州 Macedonia 的青少年员工为替老年同事出头而罢工，组织者 Bryan Drapp 两个月后被解雇。
临时工行业快速膨胀。作者引用数据：美国临时工使用量自1982年增长400%，1998年行业收入587亿美元；法国成为仅次于美国的第二大临时工市场，劳工部长说86%的新雇员签短期合同。她详述微软的两级劳动制：核心程序员平均年薪22万美元，外围4000至5750名临时工干同样的活，靠徽章颜色区分；1997年上诉法院判定这些"独立承包商"实为普通雇员，微软随后改用五家人事中介绕开判决，并规定满一年临时工须停满31天才能再上岗。作者指出，临时工的利弊与阶层相关：顶层20%的人无论全职还是合同都维持高薪，而1997年美国研究显示52%的非标准就业女性拿的是贫困线工资。
"自由职业者国度"的叙述在书中受到检验。Daniel Pink 以《Fast Company》封面文章宣布自由代理时代的到来，Tom Peters 推销"品牌化的你"，Faith Popcorn 建议改名以贴合品牌形象。Klein 承认自己也是自由撰稿人，享受其中一部分自由，但她指出：写作是少数真正适合居家完成的职业，拿它代表微软的临时工或甲米地的合同工是一种错位。她引用数据说，临时工的美国实际工资在1989至1994年间平均下降14.7%。她同时记录 CEO 层的流动性：临时 CFO 平均任期五年，靠裁员和重组抬股价换取奖金——这种上下两端的跷跷板，把不稳定性从上往下传导。
就业关系的瓦解与不忠诚
就业关系的变化侵蚀忠诚。Klein 引用联合国贸发会议1997年报告，说跨国公司控制全球超过三分之一的生产性资产，却只提供世界直接就业的5%；全球100家最大公司资产在1990至1997年间增长288%，同期雇用人数增长不足9%。1998年美国公司在经济景气、失业率创低的情况下仍裁掉677000个永久岗位。UPS 1997年罢工中，民调显示55%的美国人支持工人、27%支持公司，UPS 最终把10000个兼职岗位转为全职并提高兼职工资35%。
作者把这种怨气与品牌战略联系起来：最强的品牌恰恰制造最差的工作——甲米地的合同工、硅谷的临时工、商场里的小时工。她引用 Yankelovich 报告和 DMB&B 的全球青少年研究，说明年轻一代把"靠自己"当作核心信念，这对共同基金业是利好，但它同时意味着劳动者对雇主失去投入的理由。她观察到，曾保护公司免受环境与人权指责的"工作创造者"盔甲正在脱落：当一个地区只剩裁员和工厂迁移时，工会、环保和人权议题开始围绕同一家公司缝合在一起。
文化干扰：广告牌上的反抗
第四部分从广告牌说起。Klein 记录 Jorge Rodriguez de Gerada 在纽约阿尔法贝特城把纽波特香烟广告牌改成一张锈色儿童的脸；他自称做"公民艺术"而非游击艺术，白天作业，还劝说过警察别逮捕他。"文化干扰"一词由旧金山拼贴乐队 Negativland 在1984年创造，Kalle Lasn 主编的《Adbusters》杂志1989年创刊时发行5000份，后增至35000份。Lasn 用柔道比喻这套做法：借对方的力量把巨人摔倒。书中案例包括：Billboard Liberation Front 在旧金山最大的 Levi's 广告牌上贴 Charles Manson 的脸，留言说牛仔裤"由中国囚犯缝制"；Joe Camel 被改成 Joe Chemo；埃克森 1989 年瓦尔迪兹号泄漏后，旧金山出现"Shit Happens. New Exxon"两块广告牌。
作者把干扰运动与身份政治的传承连起来。1990年哈莱姆的牧师 Calvin Butts 带领信众用长柄油漆辊涂掉香烟和烈酒广告；Ms. 杂志1990年复刊时决定完全不登广告，其"No Comment"栏目长期转载并批评带有性别歧视的广告。她记录多伦多的"骷髅化"行动：Jubal Brown 用记号笔涂黑模特眼睛、画上拉链，1997年4月1日几十人在繁忙街区改造了数百块广告牌。大学洗手间广告引发学生的直接对抗——多伦多大学学生假扮安装工，拆掉四百个塑料框，换上 Escher 版画。
这一章包含对干扰运动的自我批评。Klein 引用 Mark Dery 和 Carrie McLaren 的看法，说《Adbusters》的禁烟禁酒禁快餐立场有家长式说教之嫌，它售卖工具箱和 T 恤被同行讥为"广告的反广告"。她更尖锐地指出，品牌已经在吸收干扰语言：Nike 用"我不是目标市场"做广告，Sprite 推出"形象毫无意义"系列，Diesel 的"Brand 0"直接用第三世界与第一世界的并置画面。Wieden & Kennedy 请 Negativland 为 Miller 啤酒配乐被拒，请 Ralph Nader 拍 Nike 广告被拒，Nader 只说"看这帮人的胆子"。作者把这段历史接回大萧条：1930年代《The Ballyhoo》杂志以150万份销量嘲讽广告，Walker Evans 等摄影师拍下"世界最高生活水平"广告牌下的面包队伍；她引用前广告人 James Rorty 的判断，说明当时攻击的是广告作为整套经济制度的脸面，而不只是画面内容。
夺回街道
英国1994年《刑事司法法》把锐舞近乎定为非法，催生了新的联盟。Klein 记录，锐舞客、被驱逐的占屋者、"新纪元旅行者"和"生态战士"在反对该法的斗争中找到共同点：对未被殖民空间的拥有权。Reclaim the Streets 1995年5月成立，用货车音响、假车祸和脚手架封锁路口，把交通干道临时变成游乐场。第一次行动有500人参加，第二次3000人，1997年4月特拉法加广场聚会达到20000人。伦敦 M41 六车道高速公路上，抗议者从脚手架的裙摆下钻出，用风钻在沥青里种树，重现巴黎1968年的口号"鹅卵石之下是沙滩"。
作者把 RTS 放在 DIY 次文化里解释：被撒切尔时代逼到经济边缘的英国年轻人自建食物合作社、非法占屋、独立媒体和免费音乐节，街头聚会是这套自足生活方式的延伸。她同时记录其内部的灰色地带：特拉法加聚会后抗议者与警察冲突，四人被控谋杀未遂（后撤诉）；媒体标题写"无政府暴徒给伦敦带来恐怖"。1998年5月16日第一个"全球街头聚会日"与 G8 伯明翰峰会同日举行，全球20国办了约30场活动，日内瓦和布拉格的聚会演变成骚乱，抗议者砸烂银行和公司橱窗。她引用一条横幅上的话："抵抗将与资本一样跨国"。
反企业行动主义的高涨
1995至1996年被纽约大学美国研究系主任 Andrew Ross 称为"血汗工厂之年"。Klein 列出当年的曝光：Gap 在萨尔瓦多的工厂解雇150名工会积极分子，经理扬言"血流成河"；Kathie Lee Gifford 的运动服由洪都拉斯童工和纽约非法血汗工厂缝制；Guess 与劳工部因最低工资开战；迪士尼在海地的承包商被拍到工人用糖水喂婴儿；NBC 在1996年圣诞前播出马特尔和迪士尼供应链使用童工的调查；《生活》杂志刊登巴基斯坦儿童缝制 Nike 足球的照片，时薪低至6美分。1995年加州 El Monte 公寓突击搜出72名被奴役的泰国缝纫工，她们的产品卖给 Target、Sears 和 Nordstrom。
品牌攻击之年随后到来。缅甸（Myanmar）成为焦点：昂山素季1995年获释后呼吁外国投资者撤出，学生组织 Free Burma Coalition 自称"蜘蛛"，借助品牌网络交换信息。1995年11月10日，尼日利亚作家和环保领袖 Ken Saro-Wiwa 与八名奥戈尼人活动家被军政府处决，因为他领导了反对壳牌在尼日尔三角洲开采的"奥戈尼人生存运动"；他生前说过"壳牌在这里受审"。作者把 Kader 玩具厂大火（1993年曼谷，188人死）与1911年纽约三角衬衫厂大火（146人死）对照，指出前者在西方几乎没有激起波澜，因为当时人们还不会把曼谷的废墟和家中玩具联系起来。
她分析了为什么现在会爆发。1990年代中后期，跨国公司在文化中的角色比以往更显眼，品牌与消费者的关系被营销者做得很亲密，一旦公司作恶，消费者感到自己共谋。作者引 Jeff Ballinger 的话说明策略转向："我们对品牌名的影响力大于对本国政府的影响力。" 传统人权组织（Amnesty International、Human Rights Watch、PEN）开始把跨国公司当作人权行为体对待。她记录联合国跨国企业委员会1986年被美国政府退出、WTO 拒绝把劳工标准写入贸易规则，作为制度管制的失败背景。
品牌回力镖：以品牌为武器的运动
品牌式运动的基本战术，是把品牌的生产秘密砸向它的营销形象。Klein 引用1920年代广告文案 Helen Woodward 的警告：写广告的人绝不能去看工厂。她记录，广告里的工厂如今以"新纪元怀旧"的面目出现——Saturn 广告里工人能"停线"，Subaru 广告闪过车间，但这些都回避了真实的出口加工区。
她详细写了 National Labour Committee 与 Charles Kernaghan 的战术。Kernaghan 的公式是先选美国最卡通化的偶像（米老鼠、Kathie Lee Gifford），再制造形象与现实的正面碰撞。他在海地向工人展示从沃尔玛买来的迪士尼童装和价格标签，工人知道一件衬衫的售价接近自己五天工资后发出惊叫，这一幕被拍进纪录片《Mickey Mouse Goes to Haiti》。他的购物袋和统计对比（迪士尼 CEO Eisner 一小时赚9783美元，海地工人一小时28美分）成为标准道具。作者在甲米地观察到同类的"标签信息"流动：工人冒着被搜身的风险把品牌标签带出工厂，交给区外的工人援助中心，中心用这些信息帮工人估算一件 Baby Gap 睡衣要缝几个星期。
这一章的核心概念是"品牌回力镖"：公司投入巨资建立的品牌形象，反过来成为攻击它们的杠杆。作者解释，品牌越是与正义、生态、多元这些理念捆绑（Levi's 的行为准则、Body Shop 的环保形象、Nike 的女权广告），被曝光不符时反弹越大。她还记录了1997年2月25日迪士尼年会：股东同时发难 Eisner 的4亿美元薪酬包、Michael Ovitz 的1亿美元遣散费和海外工厂的饥饿工资，作者称之为"不义之财的协同"。
三个标志：钩形、贝壳与金拱门
三场运动被 Klein 挑出来详细展开。反 Nike 运动是其中声势最大的。1997年5月，Phil Knight 在斯坦福商学院被学生用"Hey Phil, off the stage"的喊声迎接；此后 Nike 的血汗工厂故事上了1500多篇新闻和评论，公司设立了企业责任副总裁职位。1997年10月18日国际 Nike 行动日有13国85城参加。布朗克斯 Edenwald-Gun Hill 社区中心的工作者 Mike Gitelson 告诉孩子们：一双鞋成本5美元，卖100到180美元，Nike 不在美国造鞋，这正是他们父母难找工作的原因之一。1997年9月10日的"鞋展"上，孩子们把装满旧 Air Jordan 的垃圾袋倒在 Nike Town 门口；一名13岁男孩对着镜头说："Nike，是我们造就了你。我们也能毁了你。" 作者记录后续的让步链：Knight 1998年5月承认"奴隶工资、强制加班、任意虐待"，承诺空气质量和化学物规范、不雇18岁以下工人，但拒绝独立监督和加薪；Global Exchange 1998年9月报告称印尼工人日工资从1997年的2.47美元跌到1998年的80美分；Nike 三次小幅加薪并开放一家越南工厂给独立检查员 Dara O'Rourke。作者指出，同期 Adidas 靠模仿 Nike 的结构实现反弹（销售+42%、股价两年涨三倍），说明"棕色鞋"的辩解站不住。
壳牌运动从北海展开。1995年2月壳牌决定把报废储油平台 Brent Spar 沉入大西洋，Greenpeace 4月30日乘直升机试图登台，图像传遍世界；德国壳牌销售下降20%至50%，1995年6月20日壳牌罕见让步，把平台拖到挪威岸上拆解。作者指出，Greenpeace 内部起初不确定能否"卖"动这个议题，而 Brent Spar 真正触动公众的是"开放空间"观念：连海洋深处都不该被当作垃圾场。同一年壳牌陷入尼日利亚：1994年5月10日 Saro-Wiwa 说"他们要把我们全抓起来处决，全是为了壳牌"，十二天后他被捕。作者引用一份泄露的军方备忘录，里面建议"浪费行动"来为军事存在正名。Saro-Wiwa 被处决后，全球抵制壳牌加油站，PEN 和作家群体（Harold Pinter、Nadine Gordimer）介入。她记录壳牌随后的"禅意"整容：员工爬墙、做迈尔斯-布里格斯性格测试、推出3200万美元的"Exploit or Explore?"广告，但奥戈尼人的赔偿与独立监督要求仍未兑现。
McLibel 案把法庭变成论坛。1986年 London Greenpeace 的小册子控诉麦当劳，1990年麦当劳以诽谤起诉五人，三人道歉，Helen Steel 和 Dave Morris 选择应诉。313天庭审是英国史上最长的审判；1997年6月19日法官 Rodger Bell 的裁决部分支持被告：麦当劳"利用儿童"做广告、"残忍"对待动物、反工会、付低薪，同时驳回"第三世界饥饿"等过于夸张的主张。Steel 和 Morris 被判赔95490美元，1999年3月上诉法院把金额降到61300美元，麦当劳从未执行。判决后6月21日英国500多家麦当劳被同时抗议，40万份传单在那一周发出；McSpotlight 网站把两万页庭审记录和传单上网，访问量约6500万次，服务器镜像分散在荷兰、芬兰、美国、新西兰和澳大利亚以规避法律威胁。作者总结三场运动的共同教训：用法庭撬开公司（Guess 撤诉、Saipan 案、宪法权利中心诉壳牌），用网络绕过传统媒体（Nike 的跨国邮件链、shell-nigeria-action 邮件列表、McSpotlight）。
地方对外政策：校园与社区
学校与地方政府用采购权当杠杆。Klein 从安大略 Pickering 的 St. Mary's 中学写起：体育教练 Sean Hayes 发现校队 Nike 鞋可能是血汗工厂产品后办了"血汗工厂时装秀"，学生问"哪双鞋可以安全地买"，另一个学生用"这校服也是印尼造"反将一军。她指出，学校、大学、教会、工会和市政政府既是个人消费者的集合，本身也是大买家：校服、运动装备、食堂食品、警服、汽油、养老基金，这些订单是品牌争夺的合同。
校园运动的高潮是缅甸。Carleton 大学1993年签下百事售货权后，学生发现百事在缅甸生产，PIRG 组织散发"校园行动包"；哈佛1996年4月因此拒绝百事100万美元的售货协议，斯坦福因2000名学生签名挡掉一家 Taco Bell；英国全国学生会用八校联盟施压。1997年1月24日百事宣布"完全脱离"缅甸，Free Burma 组织者 Zar Ni 发邮件宣布胜利。同一逻辑用于可口可乐与尼日利亚、麦当劳与 NUS 特权卡。Nike 的校园赞助合同成为"反勾形"运动的重灾区；Duke 大学1998年3月率先通过要求承包商付最低工资、允许工人组织工会并接受独立监督的采购准则，布朗大学跟进。1998年9月，《纽约时报》称校园行动主义出现近二十年最大浪潮。United Students Against Sweatshops 成立一年后宣称有100个校园分会。
地方层面，作者记录"选择性采购协议"：伯克利1995年2月率先禁止市政采购与缅甸做生意的公司，到1999年有22个城市、1个县和2个州通过缅甸相关协议；马萨诸塞州1996年6月通过州级 Burma Law。1999年5月，纽约、华盛顿、得克萨斯三州有同类法案待审。企业联盟 USA*Engage（自称代表670多家公司）和 National Foreign Trade Council 反扑：1998年11月联邦法院裁定马萨诸塞州 Burma Law 违宪；欧盟在 WTO 挑战该法；MAI 草案若通过会让选择性采购协议立即非法。作者也记录了这类做法的边界：1994年加拿大最高法院5比4裁决温哥华市针对壳牌的采购禁令违宪，但之后温哥华区域把600万美元车队燃油合同给了壳牌的对手 Chevron。她随即用 Chevron 在尼日利亚的案例（1998年5月28日保安枪杀两名占领驳船的抗议者，公司否认雇佣保安并拒绝赔偿）说明品牌政治的运气成分：Chevron 因为没有 Shell 那样的国际知名度，几乎没有遭到品牌式抵制。
品牌政治的边界
最后一章系统列出品牌式运动的局限。William Greider 的观点被引用：单挑 Nike 或 Shell 容易滑向自以为是的道德裁判，而整个制度才是根源。单挑一家公司会放走其他公司：Chevron 接走了壳牌丢掉的合同，Adidas 靠模仿 Nike 却避开争议，Reebok 自居"道德替代品"并颁发人权奖，尽管它与 Nike 用同一批工厂。Gerard Greenfield 记录，越南 Pou Chen 工厂工人被罚跑步的新闻震动国际，一个月后另一家厂发生同样的处罚却无人跟进，因为那家厂不做 Nike 的鞋。
更大的局限是"无品牌"公司。采矿、天然气、种子和木材公司大多不直接面对消费者，品牌武器失效：Unocal 在缅甸的12亿美元天然气管道占外国投资一半，其 CEO Roger Beach 说"除非法律强迫，否则我们不会离开"；1997年 Unocal 卖掉最后一批美国零售点，消费者甚至无从抵制。作者给出次级抵制的解法：Friends of the Lubicon 1989年发现 Pizza Pizza 纸袋上的 Daishowa 商标，转而要求 Daishowa 的品牌客户断供，1995年 Daishowa 起诉，1998年4月法院判支持者胜诉，两周后 Daishowa 承诺不在争议土地伐木。同样的逻辑用在转基因食品上：当抗议对象从 Monsanto 转向超市，英国 Sainsbury、Tesco、Safeway 下架自有品牌转基因食品，Marks & Spencer 1999年3月全面禁用；老木材问题上，20家财富500强公司1998年12月同意淘汰古木产品，Home Depot 在1999年8月跟进。
作者对行为准则本身保持怀疑。她指出，准则由公关部起草、不具法律效力、没有与工人协商，其原始目的是"封住海外监督者的嘴"（服装制造商协会律师 Alan Rolnick 的措辞）。到1999年中，相互打架的准则已让最投入的运动者也数不清：克林顿"服装业伙伴关系"的准则、Duke 的准则、学院许可公司的准则、SA8000 认证、美国服装制造商协会自己的"无血汗工厂"认证。她引用 Debora Spar 的"聚光灯现象"理论并给出反驳：聚光灯是移动而随机的，改革只落在光束最近照到的角落，没有任何证据表明它正在汇成普遍标准。她的结论是，这场斗争的真正对象是谁来制定和执行规则——是公民及其选举的代表通过法律和工会，还是公司自己起草的自愿文本。
结论：公民身份对消费主义
作者把结论场景设在罗萨里奥的旅馆酒吧，与工人援助中心（WAC）的组织者争论行为准则的价值。Zernan Toledo 引用马克思说准则只会服务跨国公司；Arnel Salvador 指着卡拉OK包厢里的外国投资者，说殖民者只是换了西装和手机。Nida Barcenas 谈到中心晚间去宿舍教工人了解自己权利的工作，落泪说"已经太久了"。Klein 借此提出全书最后的立场：向公司乞求集体劳动与人权准则，等于放弃公民自我治理的原则；她主张回到法律、工会、国际劳工组织条约的执行，以及把遵守自由结社权作为贸易与投资的条件。
她同时记录运动的成型。1995年国际全球化论坛在纽约办第一次全球教学会，数百人参加；第二次在伯克利，2000人到场；反峰会与街头聚会随领导人峰会同步展开。1998年4月，跨国投资协议（MAI）在民众运动压力下从 OECD 议程撤下，《金融时报》把这归功于互联网组织的全球抵抗。1999年6月18日，第二次全球街头聚会日与 G8 科隆峰会同步，70个城市行动；伦敦金融区当天从街头聚会演变成骚乱，尤金和日内瓦各有不同的暴力或幽默版本，尼日利亚哈科特港十万人迎接 Owens Wiwa 回家并封锁壳牌总部。她承认自己出发时不知道这些是边缘的孤岛还是运动的诞生，但写作过程中她看见一个运动在眼前成形——它的目标是把全球化从跨国公司手里夺回，建立一个与资本一样有协调行动能力的全球公民网络。
作者在结语提醒，品牌把人们引进迷宫，但解救之道不该指望品牌来指路。她借忒修斯走进米诺陶迷宫时手里的线团作比，说明政治解决方案——对人民负责、可由民选代表执行的方案——值得再给一次机会。